Orient Express, la coentreprise spécialisée dans les voyages de luxe détenue par Accor (EU:AC) et LVMH (EU:MC), entend séduire une nouvelle génération de voyageurs ultra-fortunés avec le lancement de son premier yacht de luxe, alors que les deux groupes renforcent leur présence sur le marché en pleine expansion des expériences haut de gamme.
Ce nouveau navire, qui naviguera entre la Côte d’Azur et la Riviera italienne, est le premier de deux yachts prévus. Il vient compléter un portefeuille qui comprend déjà des hôtels de luxe ainsi que le futur retour du légendaire train Art déco Orient Express. Le directeur général d’Accor, Sébastien Bazin, a déclaré à Reuters que la création de richesse alimentée par le boom de l’intelligence artificielle devrait faire émerger une nouvelle vague de milliardaires à la recherche d’expériences exclusives.
« Quand on devient riche, très riche, l’argent n’a plus la même signification », a déclaré Bazin. « La seule chose qui compte vraiment, c’est la reconnaissance. Êtes-vous devenu quelqu’un ? »
Selon une étude de Bain publiée cette semaine, les dépenses consacrées aux expériences de luxe devraient progresser de 9 % à 11 % cette année, soit un rythme bien supérieur à la croissance de 1 % à 4 % attendue pour les biens personnels de luxe. Cette tendance est portée par le dynamisme du secteur technologique, notamment aux États-Unis, qui accroît le nombre de particuliers ultra-fortunés investissant dans les jets privés, les superyachts et les grands événements internationaux comme la Formule 1.
« Quand les gens sont très riches et qu’ils possèdent sept maisons, 12 voitures et 17 montres… ils ont toujours une liste de choses qu’ils se sont promis de faire avant de mourir. Ce n’est pas d’acheter une 18e montre », a ajouté Bazin lors de son entretien avec Reuters.
Le dirigeant a également confirmé qu’Accor et LVMH disposent chacun d’une option leur permettant de racheter la participation de l’autre dans Orient Express dans les prochaines années. Si aucune des deux entreprises n’a communiqué la valeur ou la rentabilité de cette activité, les actifs d’Orient Express sont estimés à environ 1 milliard d’euros.
Les observateurs du secteur estiment que LVMH serait le candidat le plus probable pour prendre le contrôle total de la coentreprise si l’une des options était exercée, compte tenu de sa puissance financière et de son intérêt croissant pour le luxe expérientiel, alors que la demande pour les produits de luxe traditionnels ralentit.
Les expériences exclusives au cœur de la stratégie
Orient Express cible dans un premier temps les clients fortunés présents lors d’événements prestigieux comme le Festival de Cannes et le Grand Prix de Monaco de Formule 1, où le prestige et l’exclusivité jouent un rôle central.
« Si vous êtes déjà allé au Grand Prix de Monaco de Formule 1, vous savez qu’il faut des badges pour accéder partout. Certaines personnes disposent de badges particuliers », a expliqué Estelle Dinh, professeure à l’école hôtelière suisse Gilon et conseillère du secteur.
Les tarifs débutent à environ 25 000 euros pour une croisière de quatre jours en suite. Le yacht met également en avant plusieurs marques de LVMH, notamment un salon de beauté Guerlain et des bouteilles de cognac Hennessy présentées dans les suites penthouse les plus prestigieuses.
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