Le marché chinois du luxe traverse une transformation notable, les consommateurs aisés privilégiant de plus en plus les soins de la peau, les cosmétiques et les parfums premium au détriment des produits de luxe d’entrée de gamme, comme les sacs de créateurs. Selon les analystes, la faiblesse prolongée du marché immobilier et le recul de la confiance des ménages ont rendu les acheteurs plus sélectifs, avec une attention accrue portée au rapport qualité-prix, même dans le segment haut de gamme.
Les derniers résultats publiés par les grands groupes de consommation suggèrent que la classe moyenne chinoise aspirant au luxe réoriente ses dépenses vers la beauté prestige, une catégorie plus abordable que les accessoires de mode de luxe tout en conservant un positionnement premium.
Des spécialistes de la beauté comme Estee Lauder (NYSE:EL) et L’Oréal (EU:OR) ont fait état cette année d’une amélioration de la demande en Chine pour leurs gammes les plus haut de gamme. À l’inverse, des groupes de luxe comme Hermès (EU:RMS) et LVMH (EU:MC) ont indiqué que la demande chinoise restait globalement stable, avec seulement de légers signes d’amélioration.
« Le consommateur chinois aspirant au luxe n’est pas descendu en gamme. Il s’est tourné vers le haut d’une catégorie qu’il peut confortablement se permettre, plutôt que vers le bas d’une catégorie qui reste hors de portée », a déclaré Jacques Roizen, cofondateur du cabinet Foresight Performance Partners, basé à Shanghai.
Le boom du luxe laisse place à des achats plus sélectifs
Après plus d’une décennie de forte expansion soutenue par la croissance économique et l’augmentation des revenus, le secteur chinois du luxe a connu un net ralentissement en 2024, la crise immobilière ayant pesé sur la confiance des ménages et leurs dépenses discrétionnaires.
Le redressement observé au second semestre de l’année dernière s’est révélé irrégulier, tandis que le début de 2026 a été relativement peu dynamique.
Jonathan Yan, associé du cabinet Roland Berger à Shanghai, estime que les consommateurs changent profondément leur manière de percevoir les marques de luxe.
« C’est une sorte de changement de paradigme », a déclaré Jonathan Yan, associé du cabinet Roland Berger à Shanghai. « Les jeunes consommateurs sont moins attachés à l’idée des marques de luxe, et je pense que les marques doivent proposer quelque chose qui va au-delà d’un logo et du savoir-faire pour réussir à les séduire. »
Une étude menée par Oliver Wyman et la Tax Free World Association illustre cette évolution des priorités de dépenses. Parmi les consommateurs chinois aisés, 37 % ont déclaré vouloir augmenter leurs dépenses en produits de beauté prestige au cours de l’année à venir, contre seulement 4 % pour la maroquinerie.
Selon Kenneth Chow, principal chez Oliver Wyman, cette différence s’explique à la fois par le niveau de prix et par la fréquence des achats.
« Les soins de la peau sont moins coûteux, doivent être renouvelés régulièrement et peuvent facilement être justifiés comme une forme de soin personnel et d’“investissement en soi”. Les consommateurs continuent donc à en acheter même lorsqu’ils se sentent incertains. La maroquinerie est à l’opposé : elle est chère, discrétionnaire et son achat peut facilement être reporté », a déclaré Kenneth Chow, principal chez Oliver Wyman.
Les marques de beauté premium continuent de surperformer
Les soins de la peau haut de gamme figurent désormais parmi les segments les plus dynamiques du marché chinois de la consommation premium.
Le directeur général de L’Oréal, Nicolas Hieronimus, a déclaré la semaine dernière que les activités du groupe dans les soins dermatologiques et la beauté de luxe progressaient d’environ 7 % en Chine, soit un rythme nettement supérieur à celui des derniers trimestres. Il a ajouté que certaines marques phares, comme Lancôme et Helena Rubinstein, affichaient des performances encore meilleures.
L’entreprise a également indiqué que la Chine avait été le principal moteur de la croissance des ventes de sa division Asie du Nord au dernier trimestre, avec une progression de 10 % de son activité Luxe dans le pays.
Estee Lauder se montre elle aussi optimiste. Plus tôt cette année, son directeur général Stephane de la Faverie a déclaré que la croissance du marché de la beauté prestige en Chine devrait accélérer au cours de l’exercice 2027, avec une progression attendue de l’ordre de quelques pourcents à un chiffre.
Les groupes de luxe traditionnels évoluent dans un environnement plus difficile
Les perspectives sont moins favorables pour les groupes dont la croissance dépend fortement de la maroquinerie et des accessoires.
Même si des maisons comme Hermès et LVMH disposent de leurs propres activités dans les parfums et les cosmétiques, elles sont beaucoup moins exposées aux soins de la peau, qui dominent actuellement le marché chinois de la beauté.
Les dirigeants d’Hermès et de LVMH ont déclaré avoir observé peu d’amélioration de la demande chinoise ces derniers mois, ce qui confirme que la confiance des consommateurs reste fragile malgré les mesures de soutien du gouvernement et la progression des marchés boursiers.
La directrice financière de LVMH, Cecile Cabanis, a indiqué que les dépenses des consommateurs chinois étaient restées globalement stables au premier semestre, tandis que Kering (EU:KER), propriétaire de Gucci, a fait état d’un nouveau recul de ses ventes en Chine au deuxième trimestre.
Kering poursuit ses efforts pour corriger les erreurs commises par le passé dans sa stratégie en Chine, mais son directeur général Luca de Meo a souligné l’intensification de la concurrence.
« Ce marché est en train de devenir l’un des plus difficiles et des plus concurrentiels au monde », a-t-il déclaré.
Les consommateurs chinois changent leur rapport au luxe
Le directeur général d’Hermès, Axel Dumas, a lui aussi adopté un ton prudent, affirmant ne pas encore observer de signes convaincants d’une reprise durable en Chine.
« Je ne vois aucune amélioration spectaculaire », a-t-il déclaré, décrivant le marché comme stable plutôt qu’en reprise. Dumas a également évoqué le niveau particulièrement bas des prix du porc comme un indicateur de la faiblesse du moral des consommateurs.
« J’attends ce rebond, qui constituera un bon indicateur d’optimisme et de joie de vivre », a-t-il déclaré. « Car, au fond, c’est ce que nous cherchons à apporter avec nos produits. »
Selon Jacques Roizen, même une amélioration de la confiance ne suffira probablement pas à ramener la classe moyenne chinoise aspirant au luxe vers les produits d’entrée de gamme au même niveau que durant les années de forte croissance.
« Les marques qui souffrent le plus sont celles qui attendent encore le retour de ce consommateur, et je ne pense pas que cette stratégie sera payante », a-t-il déclaré. « En matière de luxe, la classe moyenne chinoise est passée de YOLO à YONO : on n’en a besoin que d’un. »
Leave a Reply