Les grands groupes du luxe sont confrontés à un ralentissement des ventes dans la mode ainsi qu’à une baisse des dépenses liée aux tensions persistantes au Moyen-Orient. Dans ce contexte, les investisseurs considèrent de plus en plus la joaillerie comme le segment capable de distinguer les futurs gagnants du secteur.
Alors que le marché mondial du luxe devrait renouer avec la croissance en 2026 après deux années de contraction, les analystes estiment que les incertitudes géopolitiques ont continué de peser sur la demande au premier trimestre, avec un impact encore plus marqué attendu au cours des trois mois terminés en juin.
Les sacs à main en cuir, longtemps moteurs de rentabilité pour les maisons de luxe, perdent de leur attrait en raison de prix élevés et d’un intérêt plus limité des jeunes consommateurs, tandis que la joaillerie continue d’afficher de solides performances.
Même si elle représente une part relativement modeste du chiffre d’affaires de la plupart des groupes, cette activité offre une croissance plus régulière et des marges supérieures. Les analystes de Vontobel avaient d’ailleurs indiqué que la joaillerie « a un impact bien supérieur à son poids » en matière de croissance et de rentabilité.
La hausse de l’or renforce l’attrait de la joaillerie
Selon Carole Madjo, responsable de la recherche sur le luxe européen chez Barclays, l’intérêt pour la joaillerie s’est renforcé en raison du manque d’innovation dans la mode haut de gamme et de la flambée du cours de l’or, qui accroît également son intérêt comme placement.
« Tous ces éléments combinés ont rendu la joaillerie un peu plus attractive que le luxe souple », a-t-elle déclaré.
Richemont (TG:RITN), propriétaire de Cartier et Van Cleef & Arpels, a enregistré une hausse de 24 % de ses ventes de joaillerie au trimestre clos le 30 juin, dépassant largement les attentes du marché.
LVMH (EU:MC), propriétaire de Bulgari et Tiffany, devrait également afficher une amélioration de son activité Montres et Joaillerie. Barclays a récemment relevé sa prévision de croissance pour cette division en 2026 de 7 % à 8 %, après une progression de 3 % en 2025. Cette activité a représenté 13 % des 81 milliards d’euros de chiffre d’affaires du groupe en 2025.
Les investisseurs attendent désormais les résultats trimestriels de LVMH, de Kering (EU:KER) puis d’Hermes (EU:RMS).
Les groupes de luxe renforcent leurs investissements dans la joaillerie
Si Richemont et LVMH dominent toujours le marché, d’autres maisons traditionnellement tournées vers la mode accélèrent également leur développement dans la joaillerie.
Kering, propriétaire de Pomellato et Boucheron, a annoncé une croissance comparable de 22 % de sa division joaillerie au premier trimestre, la meilleure performance de l’ensemble de ses activités.
Selon les analystes de Vontobel, la branche joaillerie d’Hermes affiche également un taux de croissance annuel composé proche de 30 % depuis 2019, même si elle part d’une base relativement modeste.
Madjo a déclaré : « Même chez les acteurs du luxe souple comme Hermes, Prada ou Gucci, tout le monde met davantage l’accent sur la joaillerie parce que c’est là que la croissance se trouve actuellement. Il est donc important d’être présent sur ce segment. »
Les sacs et les chaussures perdent de leur attractivité
L’intérêt croissant des consommateurs pour la joaillerie au détriment des sacs et des chaussures de luxe représente un nouveau défi pour les marques qui se sont historiquement appuyées sur les articles de maroquinerie.
Hermes, dont le succès repose depuis longtemps sur l’exclusivité du sac Birkin, a vu son titre reculer d’environ 10 % après des résultats trimestriels inférieurs aux attentes, suscitant des interrogations sur la solidité de son modèle fondé sur la rareté.
Claudia D’Arpizio, Senior Partner chez Bain & Company, a déclaré : « Les sacs et les chaussures sont confrontés à des vents contraires importants, les deux catégories ayant enregistré un net recul de leur attractivité auprès des consommateurs, en particulier des jeunes générations. »
Elle a ajouté : « Ces catégories, et plus particulièrement les sacs, ont historiquement fortement contribué à la croissance du chiffre d’affaires et des marges. Toutefois, les évolutions observées après la pandémie ont créé un environnement beaucoup plus difficile. Les acteurs du secteur doivent donc trouver une formule gagnante pour ces catégories. »
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