Les groupes européens du luxe renforcent leur présence aux États-Unis afin de séduire une nouvelle génération de consommateurs fortunés dont la richesse a été stimulée par le boom de l’intelligence artificielle et de la technologie. Une vague d’ouvertures de boutiques, de magasins phares et de défilés de mode permet aux marques de compenser le ralentissement de la confiance des consommateurs observé dans d’autres régions du monde.
Après deux années de contraction, le secteur du luxe commençait à montrer des signes de stabilisation avant le déclenchement du conflit avec l’Iran à la fin du mois de février. Cette guerre a perturbé les voyages internationaux et pesé sur les dépenses de luxe bien au-delà du Moyen-Orient.
Par ailleurs, la Chine, qui a constitué pendant plus de vingt ans le principal moteur de croissance du secteur, continue de faire face à des pressions déflationnistes ainsi qu’aux conséquences persistantes de la crise immobilière. Dans ce contexte, les consommateurs américains les plus riches sont devenus plus importants que jamais pour l’industrie du luxe.
Les Consommateurs Haut de Gamme Américains Restent Résistants
“Le consommateur américain du segment haut de gamme s’est montré beaucoup plus résilient que ce que nous observons ailleurs, notamment en Europe”, a déclaré Marcus Morris-Eyton, gestionnaire de portefeuille chez AllianceBernstein à Londres, ajoutant que la poursuite de la hausse des valeurs liées à l’intelligence artificielle et la progression soutenue des salaires ont renforcé le pouvoir d’achat de cette catégorie de consommateurs.
Des groupes tels que LVMH (EU:MC), Moncler (BIT:MONC) et Gucci (EU:KER) ont rapidement réagi à cette tendance.
Le mois dernier, Dior et Gucci ont présenté leurs collections croisière aux États-Unis, tandis que la maison italienne Zegna doit dévoiler sa collection Été 2027 vendredi à Los Angeles.
Les Ouvertures de Boutiques S’Accélèrent en Amérique du Nord
Pour la première fois depuis que Savills suit ce marché en 2016, l’Amérique du Nord est devenue en 2025 la première région mondiale en matière d’ouvertures de boutiques de luxe.
Selon le dernier rapport mondial de Savills sur le commerce de détail de luxe, l’Amérique du Nord a représenté environ 27 % des nouvelles ouvertures de magasins de luxe dans le monde l’an dernier, contre 26 % pour l’Europe et 19 % pour la Chine. À l’échelle mondiale, le nombre de nouvelles ouvertures a atteint son niveau le plus bas depuis 2020.
Un Marché Encore Largement Sous-Exploité
Les études de Savills montrent que les États-Unis disposent d’un nombre relativement faible de boutiques de luxe au regard de leur population de très hauts patrimoines, notamment comparé à la Chine.
“De nombreuses marques considèrent encore les États-Unis comme un marché insuffisamment pénétré par rapport à l’ampleur de sa richesse”, a déclaré Todd Siegel, président des activités retail de Savills aux États-Unis basé à Chicago.
Les investissements ne se concentrent plus uniquement sur les grandes villes des côtes Est et Ouest. Les enseignes se développent désormais dans des villes et États secondaires qui attirent une population aisée grâce à une fiscalité plus avantageuse que celle de la Californie ou de New York.
Moncler, par exemple, a indiqué que la majorité de ses nouvelles boutiques prévues cette année seront situées aux États-Unis. La marque a ouvert un magasin dans la station de ski haut de gamme d’Aspen en janvier et prévoit d’inaugurer au second semestre son plus grand magasin phare mondial sur la Cinquième Avenue à New York, ainsi que de nouvelles implantations à Valley Fair en Californie et à Dallas au Texas.
Hermès (EU:RMS) a pour sa part ouvert ses premiers magasins à Nashville, dans le Tennessee, et à Scottsdale, en Arizona, l’année dernière. La maison prévoit également d’ouvrir un point de vente au Plaza del Lago à Wilmette, au nord de Chicago, cet été, puis à Williamsburg, dans le quartier de Brooklyn, en septembre.
Un Secteur du Luxe à Deux Vitesses
Le cabinet Bain décrit actuellement le marché du luxe comme un “monde à deux vitesses”, les États-Unis et certaines régions d’Asie poursuivant leur croissance tandis que l’Europe et le Moyen-Orient souffrent d’une baisse des dépenses touristiques liée au conflit avec l’Iran.
Même si la plupart des groupes du secteur ne publient pas de données spécifiques aux États-Unis, leurs résultats du premier trimestre montrent que la région des Amériques a largement surperformé les autres marchés.
Richemont (BIT:1CFR), propriétaire de Cartier, a enregistré une hausse de 18 % de ses ventes dans les Amériques entre janvier et mars, signant ainsi son neuvième trimestre consécutif de croissance à deux chiffres dans la région.
Les Marques Américaines Profitent Également de Cette Dynamique
La solidité du consommateur américain haut de gamme profite également aux groupes américains Ralph Lauren (NYSE:RL) et Tapestry (NYSE:TPR), propriétaire de Coach, dont les ventes ont progressé plus rapidement que celles de nombreux concurrents.
“Nos clients principaux sont fidèles et résilients”, a déclaré à Reuters Halide Alagoz, directrice des produits et du merchandising chez Ralph Lauren. “À ce stade, nous constatons que leurs comportements ne changent pas. Au contraire, dans ces périodes d’incertitude, les consommateurs se tournent vers des marques auxquelles ils font confiance.”
La directrice générale de Tapestry, Joanne Crevoiserat, a également souligné les opportunités de croissance en Amérique du Nord.
“Nous créons des liens émotionnels et attirons de nouveaux consommateurs plus jeunes sur le marché en Amérique du Nord et au-delà”, a-t-elle déclaré.
La Chine Reste Essentielle à une Véritable Reprise
Malgré la vigueur des dépenses américaines, les analystes estiment que le secteur du luxe ne pourra pas se redresser durablement sans une amélioration de la situation en Chine.
L’analyste de Morgan Stanley Edouard Aubin a indiqué que les prochaines introductions en Bourse aux États-Unis pourraient soutenir la demande de montres et de bijoux haut de gamme, tout en rappelant que les consommateurs américains ne représentent qu’environ 20 % à 22 % des dépenses mondiales de luxe.
“C’est positif, c’est utile, mais pour que le secteur se redresse réellement, il faut également une amélioration en Chine”, a-t-il conclu.
Leave a Reply