Les groupes de mode de luxe se préparent à présenter leurs nouvelles collections à Milan et à Paris dans un contexte de demande affaiblie, de pressions sur les marges bénéficiaires et d’inquiétudes concernant les conséquences du conflit au Moyen-Orient sur les dépenses des consommateurs.
Les investisseurs s’interrogent sur les perspectives de croissance du secteur, alors qu’une reprise durable reste incertaine. L’inflation liée au conflit exerce une pression supplémentaire sur le budget des ménages, tandis que la demande pour certains produits de luxe, notamment les sacs à main haut de gamme, montrait déjà des signes de faiblesse.
Les actions de Kering (EU:KER), propriétaire de Gucci, ont effacé les gains enregistrés depuis l’arrivée de son directeur général Luca de Meo, il y a un an. LVMH (E:MC), premier groupe mondial du luxe, a perdu 37 % depuis le début de l’année 2026.
Les semaines de la mode permettent aux marques de présenter de nouvelles créations et d’attirer des clients, mais elles représentent également des investissements importants à un moment où les entreprises doivent améliorer leurs performances financières.
La reprise du secteur du luxe demeure incertaine
Les dirigeants et les conseillers du secteur anticipent la persistance de conditions commerciales difficiles, les marques de luxe devant composer avec l’évolution des comportements des consommateurs et les incertitudes économiques.
Diego della Valle, président de Tod’s, a déclaré vendredi à des journalistes à Milan :
« Je pense que cette année et l’année prochaine constitueront probablement une période d’attente, le temps que le marché se stabilise et redevienne plus prévisible. »
Ces propos reflètent les inquiétudes selon lesquelles la reprise des dépenses dans le luxe pourrait prendre plus de temps que prévu.
Le conflit au Moyen-Orient ajoute une nouvelle source d’incertitude, ses effets inflationnistes exerçant une pression supplémentaire sur le pouvoir d’achat des consommateurs.
Pour les entreprises du luxe, le défi consiste à préserver leurs ventes et leur rentabilité tout en continuant d’investir dans les produits, le marketing et les relations avec les clients.
Les défilés de mode font l’objet d’un contrôle accru des dépenses
Les grandes maisons de luxe doivent démontrer que les investissements consacrés aux défilés peuvent se traduire par une demande plus soutenue.
Selon les experts du secteur, l’organisation d’un grand défilé peut coûter jusqu’à 10 millions d’euros.
Ces dépenses s’ajoutent aux investissements dans les nouvelles collections et les stratégies créatives visant à attirer des consommateurs dont l’intérêt pour certaines catégories de produits de luxe s’est affaibli.
Les Fashion Weeks de Milan et de Paris permettront d’évaluer les réponses apportées par les marques à travers leurs nouvelles créations et leur positionnement commercial.
L’impact commercial de ces collections dépendra toutefois de la demande des clients après leur présentation.
Les dépenses de la classe moyenne diminuent et la concurrence s’intensifie
Les études de Bain et d’autres cabinets de conseil indiquent que les consommateurs de la classe moyenne ont réduit leurs dépenses en produits de luxe.
En conséquence, les marques se livrent une concurrence accrue pour attirer les clients les plus fortunés, en augmentant leurs investissements dans les boutiques, les services personnalisés et les expériences exclusives, malgré le recul des ventes dans certaines parties du secteur.
Federico Bazzani, associé chez Deloitte Advisory, a déclaré à Reuters :
« Il existe une forte polarisation entre les marques : moins de la moitié enregistrent une croissance, tandis que les autres perdent du terrain. »
Selon lui, les entreprises doivent revoir la manière dont elles justifient leurs prix.
« Les marques sont confrontées à un choix : soit investir dans l’innovation, l’expérience client et la pertinence culturelle pour justifier leur positionnement tarifaire, soit revoir leurs prix et accepter des marges plus faibles. »
Ces déclarations mettent en évidence les différentes stratégies dont disposent les groupes de luxe pour répondre à l’affaiblissement de la demande.
Les stratégies tarifaires sous pression
Les marques de luxe ont fortement augmenté leurs prix ces dernières années, mais les conseillers du secteur estiment que même les clients les plus aisés deviennent plus attentifs au rapport qualité-prix.
David Watts, conseiller spécialisé dans le luxe basé à Londres, a expliqué que les entreprises doivent faire face à des choix difficiles concernant les prix et la production.
« Elles ne veulent pas baisser leurs prix, car cela reviendrait à reconnaître qu’elles facturaient leurs produits trop cher et réduirait leurs marges. Mais elles ne veulent pas non plus diminuer la production, car cela pèserait sur leur chiffre d’affaires. »
Une baisse des prix pourrait réduire les marges bénéficiaires et affecter la perception d’exclusivité, tandis qu’une réduction de la production pourrait limiter les ventes.
Les entreprises doivent donc concilier leurs stratégies tarifaires avec leurs efforts pour attirer les clients grâce au développement des produits et à l’amélioration des services.
Prada (TG:PRP), qui ouvre la Fashion Week de Milan avec son défilé mardi, a récemment rénové sa boutique phare milanaise en y intégrant des espaces privés destinés à ses clients les plus dépensiers.
Cet investissement illustre les efforts plus larges du secteur pour développer des expériences d’achat personnalisées.
Les préférences des consommateurs évoluent vers les expériences et le bien-être
Certains dirigeants estiment que l’évolution des priorités de consommation pourrait retarder la reprise des catégories traditionnelles du luxe.
Renzo Rosso, président d’OTB, propriétaire de Diesel, a déclaré lundi lors d’une conférence à Milan :
« Les consommateurs changent. »
Il a observé que les acheteurs consacrent une part croissante de leurs dépenses au bien-être, à la santé et à la longévité, ainsi qu’aux hôtels et aux restaurants.
Ces préférences pourraient intensifier la concurrence pour les dépenses discrétionnaires, notamment si les consommateurs privilégient les expériences plutôt que les accessoires de mode.
Renzo Rosso ne prévoit pas de reprise imminente du secteur du luxe.
Son analyse s’ajoute aux inquiétudes selon lesquelles les difficultés du secteur dépassent les effets immédiats de l’inflation et de l’incertitude géopolitique.
Les Fashion Weeks de Milan et Paris mettent les nouvelles collections à l’honneur
Prada doit ouvrir la Fashion Week de Milan mardi.
Gucci, Dolce & Gabbana et Giorgio Armani présenteront également leurs dernières collections au cours de la semaine.
La Fashion Week de Paris débutera le 28 septembre, avec Dior (EU:CDI) et Louis Vuitton, deux marques de LVMH, parmi les principales maisons au programme.
Chanel présentera sa collection printemps-été 2027 le 5 octobre.
Selon le texte fourni, la maison a enregistré de meilleures performances que certaines marques concurrentes, soutenue par les nouvelles créations de son directeur artistique Matthieu Blazy.
Les prochains défilés donneront un aperçu de la manière dont les maisons de luxe adaptent leurs collections et leurs stratégies marketing à l’évolution des préférences des consommateurs.
Perspectives
Le secteur du luxe fait face à une combinaison de demande affaiblie, de pressions sur les prix et d’incertitudes liées aux conséquences économiques du conflit au Moyen-Orient.
Les études faisant état d’une réduction des dépenses parmi les consommateurs de la classe moyenne suggèrent que la concurrence pour attirer les clients les plus fortunés pourrait rester intense.
Les marques réagissent en investissant dans de nouvelles collections, des boutiques phares et des expériences exclusives, tandis que certains dirigeants estiment que le marché aura besoin de davantage de temps pour se stabiliser.
Les Fashion Weeks de Milan et de Paris permettront de présenter ces stratégies, mais leur effet sur les ventes et la rentabilité ne deviendra plus clair qu’une fois les nouvelles collections commercialisées.
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